Definición de Mercadotecnia

En administración y en el ámbito empresarial, el mercadeo, mercadotecnia, o marketing​ es una metodología que abarca el proceso de exploración, creación y entrega de valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo en términos de bienes y servicios. Es uno de los componentes principales de la gestión empresarial y el comercio,​incluyendo principalmente la identificación de las necesidades, gustos, y preferencias de uno o más segmentos de consumidores para posicionar una oferta de valor de manera diferenciada con la competencia.​

Este enfoque conocido como orientación de mercado,​significa que los profesionales del marketing usan la voz del consumidor estrategias de marca. En la práctica, las funciones de mercadotecnia en las empresas pueden incluir la administración de marcas comerciales,​la definición de precios, la operación de campañas publicitarias,​ la generación de inteligencia comercial a través de la investigación de mercados,​​ el manejo de relaciones con socios comerciales,​ y la comunicación en redes sociales. La mercadotecnia se puede dirigir a otras empresas (B2B por las siglas en inglés de Business-to-Business) o a los consumidores (B2C por las siglas en inglés de Business-to-Consumers).​

En 1935, en una de las primeras definiciones formales de marketing, la American Marketing Association o AMA —por sus siglas en inglés— definió marketing como «La comercialización es la realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores.»​En el 2002, Philip Kotler definió la mercadotecnia como «el conjunto de prácticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda»​En 2015, el Chartered Institute of Marketing en Inglaterra definió marketing como «el proceso de administración responsable de la identificación, anticipación, y satisfacción de clientes y consumidores de manera redituable.»​En 2017, la AMA define marketing como «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general».​ La definición de marketing ha evolucionado a lo largo de los años, ya que la AMA revisa su definición cada tres años.​ Por ejemplo, en 2008 se incluyó en la definición los beneficios no solo para la empresa, sino benificar a la «sociedad en general.» ​

Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. Muchas partes del proceso (por ejemplo, diseño de producto, gestión de marca, publicidad, etc.) implican el uso de las artes creativas.​ Sin embargo, debido a que hace un uso extensivo de las ciencias sociales, la psicología, la sociología, las matemáticas, la economía, la antropología y la neurociencia, la profesión ahora es reconocida como una ciencia.​

La evolución del pensamiento en marketing se ha clasificado como sigue:​

En administración empresarial, la mercadotecnia estratégica adopta el punto de vista de una organización en particular para desarrollar planes y estrategias a largo plazo con el objetivo de crear y capturar valor en el mercado. La mercadotecnia es estratégica cuando combina el análisis de mercado con la planificación estratégica para diferenciar una empresa de sus competidores y crear valor para sus clientes y la sociedad.​La mercadotecnia estratégica se caracteriza por identificar las condificiones de mercado, la voz del consumidor, y las ventajas competitivas para decidir ofertas comerciales.​ Debido a que la mercadotecnia estratégica adopta la postura de una empresa en particular, la responsabilidad recae en un área funcional de la organización, como puede ser el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de mercadotecnia, etc. Como estrategia, la mercadotecnia implican las acciones que una empresa puede hacer en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Al identificar las necesidades del consumidor, las empresas elaboran productos y/o servicios que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de estos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. La mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas.

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadotecnia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo. La mezcla de marketing, que describe los detalles del producto y la forma en que se venderá, se ve afectada por el entorno que rodea el desarrollo, los resultados de la investigación de marketing y el estudio de mercado, y las características del mercado objetivo del producto. Una vez determinados estos factores, los responsables de marketing deben decidir los métodos de promoción del producto, incluidos los cupones y otros incentivos.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.​​); sin embargo, autores más recientes​​​ han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro «P» tradicionales (Precio, Distribución [«Place» en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.

Una de las practicas distintivas en mercadotecnia es el uso de investigación empírica comercial para solucionar desafios empresariales​. La práctica llamada investigación de mercados busca la generar estrategias comerciales con base en la voz del consumidor.​ La investigación de mercados es una herramienta que genera sistemáticamente información de mercados y del comportamiento del consumidor para proveer información relevante para la toma de decisiones estratégicas.» La investigación de mercados puede enfocarse en los siguientes grupos

El proceso consta de varias fases:

Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. En esta fase se usa la investigación de mercados para entender a detalle los gustos y preferencias de los consumidores.​ Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.​ También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último, se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si este es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de Segmentación de mercado.

La segunda fase busca implementar la estrategia. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mercadotecnia esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no solo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente, deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.​ Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad[¿cuándo?] la mercadotecnia está cada vez más orientado al mercado y al cliente.​

Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

Después de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la orientación la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como, por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1×1 (Rogers y Peppers), la mercadotecnia holística (Kotler), entre otras.

Especialistas en mercadotecnia relacional y de servicios, como Christian Grönroos, definen un servicio como una oferta comercial intangible, que al momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen alguna forma de interacción, a través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de propiedad.​

Las características de los servicios:

La mercadotecnia de servicios es un área de la mercadotecnia que adapta algunas de sus prácticas a las peculiaridades propias de los servicios. Cobran una especial relevancia tres componentes de la relación: el cliente, el equipo humano que entrega el servicio y los canales físicos y digitales que les conectan. Destacan algunas herramientas específicas como: diseño de servicios, experiencia del cliente y gestión de clientes.

El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto por Zeithaml sirve como marco de referencia para las organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad del servicio y la mercadotecnia de servicios.

En este modelo se describen 5 brechas:

En la medida en que existan una o más de las brechas, los clientes percibirán las deficiencias en la calidad del servicio.

El ciclo de vida del producto (CVP) es una herramienta utilizada por los directores de marketing para medir el progreso de un producto, especialmente en lo que respecta a las ventas o los ingresos acumulados a lo largo del tiempo. El CVP se basa en algunos supuestos clave:

En la fase de introducción, se lanza un producto al mercado. Para estimular el crecimiento de las ventas/ingresos, el uso de la publicidad puede ser elevado para dar a conocer el producto en cuestión.

Durante la etapa de crecimiento, las ventas e ingresos del producto aumentan, lo que puede estimular más comunicaciones de marketing para mantener las ventas. Más participantes entran en el mercado para cosechar los aparentes altos beneficios que produce la industria.

Cuando el producto llega a su madurez, empieza a nivelarse, y un número creciente de participantes en un mercado produce caídas en el precio del producto. Las empresas pueden utilizar promociones de ventas para aumentarlas.

Durante el declive, la demanda de un bien empieza a disminuir y la empresa puede optar por dejar de fabricarlo. Esto es así si los ingresos del producto proceden del ahorro de eficiencia en la producción sobre las ventas reales de un bien o servicio. Sin embargo, supongamos que un producto da servicio a un nicho de mercado o es complementario a otro producto. En ese caso, puede continuar la fabricación del producto, a pesar de que el nivel de ventas e ingresos sea bajo.

La mercadotecnia verde es también conocida como mercadotecnia ecológica, mercadeo ambiental, eco-mercadeo y mercadeo sustentable. Este tipo de mercadeo es una rama del mercadeo social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta área de la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.

El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos en el mercado actual, pero no solo por los costos de producción y de venta, sino principalmente por el daño ambiental que generan los productos y servicios que adquieren y que hasta ahora ninguna empresa había tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios que tomen en cuenta este perjuicio ambiental para así realizar una compra inteligente que no dañe el medio ambiente.

Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legítimos, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.[¿cuál?] Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal.